Эфирхана — сеть подкастов на русском и казахском: реклама + платный клуб, Алматы

Аналоги: Tengri Podcast и подкасты Vlast.kz, «Подкасты Кафедры» и студия «Либо/Либо» в России, Wondery и iHeartPodcasts на Западе; модель платного клуба — Patreon, Boosty и Apple Podcasts Subscriptions. От отдельного подкаста сеть отличается тем, что продаёт рекламодателю пакет на всю аудиторию сразу и держит одну дорогую студию на 15 шоу.

Кто платит

Платит две стороны. «Продажа» в модели — это платный участник клуба; на каждого приходится ≈ 50 бесплатных слушателей (в клуб переходит ≈ 2% регулярной аудитории — оценка по типичной доле платящих у Patreon-шоу), поэтому рекламный доход в модели тоже посчитан на участника клуба: это реклама, проданная на «его» 50 слушателей. Рекламодатели — банки и финтех, онлайн-школы, девелоперы, телеком, FMCG; покупают интеграции пакетами через менеджера по рекламе.

Как зарабатывает

Клуб: 1 490 ₸ (≈ $2,83) в месяц — 80% участников, «Клуб+» 2 990 ₸ (≈ $5,68) с личными эфирами — 20%; в среднем ≈ $3,40. Реклама: 50 слушателей × 6 прослушанных выпусков × 2 места (преролл и середина) = 600 показов на участника в месяц; интеграция голосом ведущего — оценочно ≈ $15 за тысячу прослушиваний — инвентарь $9 на участника, продаётся ≈ 33% мест (≈ $2,97), летом 20%. Отдельным бизнесом со своим P&L идут брендированные подкасты для компаний и живое шоу в декабре (см. допущения).

Ключевые допущения

• Цена интеграции — ОЦЕНКА: в русскоязычных подкастах средней величины интеграция стоит 150–500 тыс. ₸ при 20–50 тыс. прослушиваний — ≈ $6–20 за тысячу; берём $15 и продажу 33% мест (20% в июле–августе) — публичных прайсов сети не публикуют.
• Доля ведущих: 35% рекламы и 35% клуба (у Wondery и сетей с аудио-продакшеном доля ведущего 30–50%; оценка). Платёжные комиссии ≈ 3% (Kaspi Pay/эквайринг, оценка). НДС 16% внутри цены клуба (16/116 = 13,8% выручки клуба) — компания выше порога; реклама продаётся юрлицам с НДС сверху, поэтому в рекламной выручке НДС не вычитаем.
• Привлечение: продвижение нарезок в Instagram/TikTok по Казахстану ≈ $1,20 за тысячу показов, CTR 1,5%, 20% перешедших становятся регулярными слушателями, 2% из них — участниками клуба (медиана, не лучший квартиль) — ≈ $0,40 за регулярного слушателя и ≈ $20 за участника клуба; нарезки делаются из каждого нового выпуска, поэтому канал не выгорает. Обмен анонсами с чужими подкастами — оплачиваемые слоты ≈ $0,35 за нового слушателя. Органика — ведущие приходят со своей аудиторией, шоу сети анонсируют друг друга, клуб продаётся внутри выпусков: так растут все подкаст-сети, поэтому органика даёт ≈ половину участников клуба, а платные каналы — вторую половину; по Яндекс Директ и Telegram Ads по СНГ замер давал бы участника дороже его LTV, поэтому в модели их нет.
• Удержание участников клуба: после первого месяца остаётся 85%, через год 38%, дальше уходит 3% в месяц (оценка по поведению Patreon/Boosty-подписок).
• Команда (Алматы, оклад до налогов в месяц): сооснователь-продюсер 1,2 млн ₸ (≈ $2 280), продюсеры шоу 600 тыс. ₸ (≈ $1 140), звукорежиссёры 450 тыс. ₸ (≈ $855), менеджер по рекламе 700 тыс. ₸ (≈ $1 330), SMM 500 тыс. ₸; соцналог и взносы работодателя ≈ 13%.
• Курс: 1 ₸ = $0,0019, все суммы модели в долларах.
• Отдельный P&L надбавок: брендированные подкасты (сезон 6–8 выпусков для банка, телекома, девелопера) — ≈ $5 000 выручки в месяц против ≈ $2 500 затрат в первый год и ≈ $14 000 против ≈ $7 000 со второго года; живое шоу в декабре ≈ $9 000 против $5 500. Без них ядро (реклама + клуб) примерно выходит в ноль. Честный вывод: в Казахстане сеть подкастов живёт как студия — аудитория и клуб окупают редакцию, а прибыль приносит производство для брендов.

Риски

• Звёздный ведущий уходит со своим шоу в отдельную студию или к конкуренту: главный актив сети уходит ногами. Защита — права на бренд шоу у сети и доля, растущая со стажем.
• Без брендированных проектов ядро не прибыльно: если не набрать 2–3 проекта в квартал, придётся резать продакшен.
• Рекламный рынок Казахстана маленький и сезонный: летом продаётся четверть мест, в кризис бюджеты на интеграции режут первыми.
• Платформы: YouTube и Instagram меняют алгоритмы, Spotify и Apple не делятся данными о слушателях — рекламодателю сложно доказать охват.
• Языковая политика и регулирование рекламы (маркировка, требования к казахскому языку) могут потребовать отдельные версии шоу.

Как адаптировать модель под себя

• Другая страна СНГ: поменяйте цену клуба, CPM интеграций и зарплаты; соотношение «50 слушателей на участника» проверьте по своей статистике Patreon/Boosty.
• Одно шоу вместо сети: уберите продюсеров и звукорежиссёров кроме одного, рекламный доход сократится пропорционально числу шоу, зато доля ведущего не нужна.
• Видеоподкасты: добавьте доход от YouTube (рекламная доля 55% на 1 000 просмотров) отдельной строкой процентом от объёма просмотров.
• Если основной доход — брендированные подкасты для компаний, это уже B2B-продакшен: сделайте продажей заказчика, а не участника клуба, и отдел продаж — каналом.

Источники

• Модель платного клуба: Patreon, Boosty, Apple Podcasts Subscriptions — доли платящих и удержание — оценки.
• Цены интеграций в русскоязычных подкастах (150–500 тыс. ₸) — оценка по рынку, публичных прайсов нет.
• НДС Казахстана 16% с 2026 года — Налоговый кодекс РК 2026.
• Зарплаты Алматы (продюсер, звукорежиссёр, менеджер по рекламе) — оценка по рынку вакансий.